Ideias Que Marcam

5 Marcas, Várias Pesquisas e Uma Grande Incerteza

Outro dia recebi um convite para entrar no site 5Brand.Net e escolher cinco marcas que me definem. Achei interessante e logo me cadastrei e comecei a procurar minhas marcas preferidas. Essa experiência serviu para reforçar uma opinião que eu tenho sobre pesquisa de mercado: Desconfie do resultado. Sempre. Principalmente quando se tratar de um tema subjetivo, como se definir através de cinco marcas.

Eu escolhi as cinco, mas não tenho certeza da minha resposta. E foi bem difícil. Na verdade, percebi que existe uma diferença sutil entre as minhas marcas preferidas e marcas que definem a minha personalidade. Nem sempre são as mesmas. Fiquei pensando nas interpretações distorcidas que uma pesquisa como essas pode causar.

As pesquisas se baseiam na premissa de que as pessoas sabem responder sobre elas mesmas melhor do que ninguém. Só que se isso fosse verdade ninguém precisaria de analista.

 

É fato também que as pessoas mentem. E não necessariamente por mal. Mentem porque tem vergonha, porque querem ser outra pessoa ou porque não tem saco para ficar pensando muito sobre o próprio comportamento. Mentem muitas vezes sem saber que estão mentindo. Nós simplesmente não somos confiáveis. E não acredito muito em margem de erro, pois acho que quem mente é a grande maioria.

Acredito que uma boa intuição é melhor do que uma detalhada e cara pesquisa. A maioria dos produtos inovadores de grande sucesso jamais seriam produzidos se fossem depender de pesquisa de mercado. A cadeira Aeron, por exemplo, foi um fracasso nas pesquisas com consumidores e a empresa resolveu colocar à venda assim mesmo, alcançando um enorme sucesso.

Se lembra de como o Gatorade era um troço aguado e ruim quando foi lançado? O sabor continua o mesmo, só que agora a gente gosta. E o RedBull? Eu confesso que jamais diria que uma bebida com um gosto daquele poderia se tornar esse fenômeno mundial. Quer demonstração maior do que uma marca bem trabalhada pode fazer?

Forma boa de fazer pesquisa é quando a pessoa não percebe que está sendo pesquisada. Nada melhor do que observar o consumo, o comportamento e as discussões dos consumidores.

O negócio é que as grandes empresas funcionam num sistema de ciência exata. Acham que o comportamento do consumidor pode ser sempre medido e avaliado com precisão numa planilha excel.

 

Algumas marcas como Nike, Nestlé e Unilever já gastam mais com mídias denominadas "não mensuráveis", do que com mídia convencional. E pasmem: dá resultado!
 

Paixão, emoção e autenticidade não são precisamente mensuráveis. É necessário admitir e saber conviver com esse fato para inovar num mercado cada vez mais globalizado e competitivo.

Até hoje não estou certo das cinco marcas que escolhi no 5Brand.Net, mas  a minha incerteza já é vista como certeza por alguém. Acho que nem Freud explica...

Publicidade Cirúrgica

O sucesso meteórico recente do Facebook e do Twitter pegou muita gente de surpresa, incluindo as próprias pessoas que os utilizam. A explicação para isso está na própria ferramenta que capacita os usuários a atraírem outros novos usuários, o que os profissionais vem chamando de "viral-expansion loop".

Mas o mais interessante disso tudo é como esses fenômenos estão ajudando a criar uma nova forma de publicidade. Não se trata mais somente de direcionar a propaganda online de acordo com a navegação das pessoas, como o Google já faz há algum tempo. Agora é possível escolher precisamente os usuários que tem maior influência sobre seus amigos ou seguidores e torná-los os seus maiores disseminadores de informação.

Como diz Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, "a mensagem que você recebe, através de diversos meios, é menos importante do que de quem você as recebe. Se você recebe de alguém que confia, você prestará atenção, no entanto, se a mensagem vier de alguém que você não confia, o efeito é contrário". Esse discurso não tem nada de novo. É a mesma história do poder que os consumidores Beta ou Adotantes Iniciais (Early Adopters) tem de influenciar consumidores em massa. Se você quer ser mais eficiente, não é necessário anunciar para todo mundo, mas para quem interessa. A diferença agora é a precisão que pode ser alcançada através dessas novas ferramentas online.

Imagine poder segmentar um público-alvo não somente por sexo, idade e classe social, mas por sua capacidade de influenciar outras pessoas dentro do segmento do seu produto. Pessoas que, nas últimas 24 horas, por exemplo, escreveram um post, twittaram, avaliaram um anúncio, comentaram, sugeriram aos amigos ou fizeram upload de um video sobre produtos da indústria na qual você atua. Dessas pessoas, ainda é possível escolher as que tem maior poder de alcance.

Depois disso, basta acompanhar quantas e qual o perfil das pessoas que acompanharam a disseminação das informações postadas por esses influenciadores, correto? Nem... Porque parar por aí quando é possível ir além?

A melhor maneira de avaliar uma propaganda não deveria ser baseada em quantas pessoas a viram, mas quanto tempo os consumidores se envolveram com ela. Por isso mesmo, está surgindo a venda por tempo de engajamento com a publicidade. O anunciante passa a comprar, por exemplo, 4 minutos por usuário pelo período de um mês de interatividade. O tempo pára no momento que o consumidor deixar de interagir e volta a contar se ele retornar dentro do período. Genial.

Publicidade assim é tudo o que os gerentes e diretores de comunicação sonharam na vida. Mas não se enganem, a construção de marca ainda depende e sempre dependerá da comunicação offline, não mensurável, real, ao vivo, com muita emoção e, consequentemente, inesquecível. Mas isso é assunto para outro post...

Para se aprofundar no assunto, o livro "Viral Loop: From Facebook to Twitter, How Today's Smartest Businesses Grow Themselves", de Adam L. Penenberg, é considerado um dos melhores nessa abordagem. Já comprei o meu...

Quer Inovar? Pense o Óbvio.

Inovação. Essa palavra definitivamente está na moda, e muitas empresas a usam em seus slogans e comerciais. Porém, quais delas são realmente inovadoras? E o que isso significa?

Muita gente ainda associa inovação simplesmente ao avanço tecnológico de um produto. É comum citarem o iPod, o iPhone e o iMac como produtos inovadores, mas a grande inovação da Apple não está somente nos produtos, mas na integração do seus hardwares com seus softwares em modelos de negócios que fazem sentido para o consumidor. O iPod jamais teria o sucesso que tem se não houvesse o iTunes. A Apple é extremamente eficaz em atender necessidades que os consumidores nem sabiam que tinham. Quem acompanha a empresa sabe que boa parte do segredo desse sucesso está em simplificar o que muitos outros fazem de forma complexa. Em outras palavras, pensar o óbvio.

Jonathan Kaplan e Ariel Braunstein viram uma oportunidade ao notar que, enquanto a indústria de filmadoras digitais se voltava em desenvolver câmeras mais modernas, complexas e, consequentemente, mais caras, os consumidores não tinham a opção de um produto mais simples, de qualidade boa o suficiente para quem não é profissional ou semi-profissional. Em 2007, a Pure Digital lançou a Flip Ultra. Em poucos meses, o produto de qualidade razoável, extremamente simples de usar e com preço muito menor que a concorrência (US$ 150,00 comparado a US$ 800,00 do preço médio de uma câmera Sony), abocanhou 17% do mercado de filmadoras nos EUA. Esse exemplo mostra que inovação não está necessariamente relacionada ao desenvolvimento de uma nova tecnologia, mas pode estar em modelos de negócios e ideias simples que ninguém conseguiu enxergar antes.

Apresentando a nova Flip MinoHD:

Video da campanha viral da Flip. Inovação também na comunicação:

Esse caso ainda serve de resposta para os assassinos da inovação, que acreditam que se a ideia realmente é tão boa, alguém já teria tido.

Quem diria, há 15 anos atrás, que a Sony perderia a liderança mundial no mercado de eletrônicos para a Samsung? A empresa ainda se tornou a marca global número 1 em eletrônicos e ultrapassou a Motorola no mercado de celulares em 2007. Hoje, a Samsung tem cerca de 26% do mercado de TVs digitais, seguida de 15% da Sony. Um dos fatores que causaram esse sucesso da Samsung foi o investimento no design de seus produtos, depois de constatar que o consumidor dá valor não só a sua qualidade, mas também à sua beleza. Em muitos casos, se colocar no lugar do consumidor e acompanhar de perto pessoalmente o seu comportamento, é melhor do que qualquer pesquisa.

Muitas empresas grandes, mesmo gastando milhões em P&D, tem dificuldades de constatar o óbvio. Eu, pessoalmente, já me irritei bastante com um Palm que não tinha uma chave que bloqueasse o teclado e com a agenda de um celular Motorola que só buscava pela primeira letra. Ambas empresas investem alto em P&D, mas não conseguiram detectar falhas ridículas de seus produtos mais vendidos. Coincidentemente, ambas as empresas foram do céu ao inferno nos últimos anos.

Numa matéria recente na Época Negócios, o presidente da Unilever Brasil, o holandês Kees Kruythoff, diz o seguinte: "A gente tem um negócio muito simples: vender sabão e sopa. Mas a gente também tem pessoas muito inteligentes que criam coisas complicadas. O desafio é tornar simples coisas difíceis".

Inovação, portanto, deve estar não só na tecnologia, mas na comunicação, no modelo de negócio, no design e, principalmente, na gestão. Como lembra o professor e consultor Rowan Gibson, quando a Apple lançou o Macintosh, em 1984, a IBM gastava pelo menos cem vezes mais em P&D. Já tive reunião com profissionais que tinham um discurso conceitual lindo, recheado de termos complicados e estudos complexos sobre o consumidor, mas, misteriosamente, toda essa informação bloqueava sua capacidade de compreender coisas simples.

Adoro o caso da melancia quadrada. Numa quebra de paradigma fantástica, produtores japoneses cultivaram a melancia numa forma quadrada e tiveram enormes economias em transporte e armazenamento. Além de despertar a curiosidade por sua forma inusitada, a fruta ganhou a preferência de boa parte dos consumidores por ser mais útil e prática que a melancia normal. O resultado foi um sucesso de vendas com uma margem de lucro maior.

Em todo o caso, é bom reforçar que se a inovação não for relevante para o consumidor, nem pendurando uma melancia quadrada no seu produto irá torná-lo um sucesso. Entre uma ideia simples e outra complexa, eu fico com a simples, óbvio.

Twittando Marcas

De alguns meses pra cá o Twitter tem sido o assunto do momento. Um dos tópicos mais discutidos é se a mais nova sensação da web é financeiramente viável ou se pelo menos o seu fundador, Evan Williams, vai ganhar algum dinheiro de alguma forma com isso. Enquanto as discussões em torno do Twitter aumentam, o serviço atrai cada vez mais usuários e vai se tornando cada vez mais popular na internet. O mais interessante é que ele acabou se transformando numa excelente maneira de marcas e produtos se comunicarem e conhecerem melhor seu público. É uma forma rápida e muito direta de trocar informação com consumidores, se tornando uma ferramenta de relacionamento altamente eficaz e praticamente indispensável, de um dia para o outro. Várias marcas já perceberam isso, mas muitas outras ainda desconhecem o seu potencial.

Na verdade, tudo se baseia no entendimento de que o consumidor de hoje detém o poder. Em minutos, qualquer pessoa é capaz de se tornar um expert sobre um determinado assunto ou produto. E em segundos, ela transmite essa informação para dezenas ou até milhares de outras pessoas. Uma experiência boa ou ruim divulgada no Twitter instantaneamente atinge seus seguidores, que podem retransmitir a notícia através do Retweet (RT). Automaticamente a mensagem chega ao Facebook e pode ser vista por todos os amigos, e por aí vai. Ficou muito fácil unir um grupo de pessoas com interesses em comum. De um dia para o outro é possível criar um movimento. Só depende da vontade de uma única pessoa.

A regra de mercado já foi comunicar em massa. É claro que tudo depende do produto, mas hoje é mais fácil, eficiente e barato comunicar com as pessoas certas. A palestra do Seth Godin no TED fala sobre isso. É o tema do seu último livro chamado Tribes, que é leitura indispensável para quem trabalha com comunicação.

Outras empresas estão pegando carona no Twitter, ajudando a organizar seu conteúdo e dando consultoria a marcas, orientando-as a utilizar o serviço da melhor forma. É o caso da Sawhorse Media. Numa entrevista para a AdAge About Digital, o CEO Gregory Galant explica como a sua empresa funciona:

O Twitter permite que as marcas troquem informações com seus clientes, aumentem a transparência, gerenciem uma crise com maior agilidade, comuniquem lançamentos, atributos, conceitos, valores. É um poderoso meio de comunicação quando bem utilizado. A Sawhorse Media lançou recentemente um estudo de como algumas marcas já estão criando um grande impacto em sua estratégia de comunicação através do Twitter.

Abaixo eles disponibilizaram um preview desse estudo, que pode ser comprado aqui.

Shorty Report - Preview

Publish at Scribd or explore others: Internet & Technolog Research twitter research rep

No Twitter, ao contrário dos sites de relacionamento, as pessoas não costumam seguir só amigos, mas pessoas com interesses em comum. Isso está criando uma legião de influenciadores em todo tipo de assunto. Nunca foi tão fácil saber a opinião de uma pessoa admirada ou especialista no assunto de seu interesse. É só clicar no "follow" e pronto. E se encher o saco, "unfolllow". Sem estresse...

Quem quiser me seguir, por exemplo, é só clicar em @flaviomac ... Be my guest. ;)

A Maionese da Discórdia

O programa "Toma Lá Dá Cá" (TV Globo) da última terça, dia 21, exibiu um Product Placement (ou merchandising, em "português") da maionese Hellmann's de mais de 10 minutos de duração. Na verdade, o produto foi o foco central do episódio, que se chamou "Por Causa da Maionese". É claro que esse assunto foi polêmica instantânea no mercado publicitário e entre simpatizantes de uma boa discussão de bar. A minha opinião? Gostei. Por vários motivos. O primeiro deles é que, apesar da duração, a ação fez parte do roteiro de uma forma harmoniosa com a informalidade do programa. O segundo é que foi a Globo que fez isso (quem diria..). O terceiro é que ficou muito melhor do que aqueles merchans de novela, que corta o clima para o personagem fazer uma transação bancária ou comprar um celular ridiculamente fora do contexto.

Uma coisa é certa: O cliente está rindo à toa:

Final do programa e da ação:

Na verdade, não existe regra para Product Placement bem feito. Depende muito do roteiro e do programa. Existem situações onde a exposição é massiva mas é coerente e outras em que o produto aparece rapidamente mas de uma forma totalmente gratuita, o que, na minha opinião, reverte negativamente para o anunciante. O pior merchan que eu me lembro é um da Citroen naquela novela "Paraíso Tropical", em que o personagem do Fábio Assunção vê o carro exposto num evento e resolve encomendar um ali mesmo. Quando é forçado dessa maneira, o Product Placement é contrangedor para quem assiste.

No dia a dia de nossas vidas, convivemos constantemente com diversas marcas e produtos, mas na hora de inserí-los num programa de TV ou um filme, é preciso ter um bom senso apurado para não "agredir" quem está assistindo.

PP da Audi no filme "Eu, Robô":

Nesse ponto, Hollywood é uma escola. Basta imitá-los. Esse episódio da maionese me lembrou um pouco o filme "Náufrago", com Tom Hanks, estrelando Fedex e Wilson. A exposição das marcas foi massiva, mas muito coerente com o roteiro.

Wilsooonnn!!

Com a impaciência dos mais jovens de ver comerciais, o video sob demanda e os downloads de conteúdos digitais, o Product Placement está ficando cada vez mais valorizado e constante nas produções americanas. Mas é preciso ter cuidado para não virar uma coisa exagerada.

A opinião de David Lynch já é mais radical, mas quero ver se ele continua pensando assim quando o depósito cai na conta dele:

Um exemplo do filme Transformers:

SOS PPT

É incrível a quantidade de pessoas que ainda faz uma apresentação ruim. Mas o pior de tudo é não ter consciência disso. O problema é que parece fácil: Escolhe um template, coloca a logo no cantinho, capricha na fonte inusitada, enfeita com cliparts do Corel (ah, isso é pra profissa!), aplica todas as opções de transições que o software permite para mostrar que domina o negócio e, por fim mas não menos sem nexo, escreve tudo o que pretende falar. Faço aqui uma denúncia criminal: Os bullet points são verdadeiros assassinos da atenção!!

A sua platéia não merece passar por isso...

Antigamente talvez as apresentações não fossem tão ruins, pois não existiam os slidewares (softwares de apresentação de slides) para "atrapalhar". Era quadro negro e, mais tarde, retroprojetor, lembra? Ambos serviam de apoio para ajudar o orador a se fazer entender através de estímulos visuais. É claro que também se escrevia texto, mas como não cabia o discurso inteiro, a pessoa era obrigada a falar, e não ler. A questão é justamente essa. O cérebro tem dificuldade em absorver uma informação se você tiver que ler e ouvir ao mesmo tempo. Por outro lado, imagens ajudam na compreensão de um assunto. A apresentação abaixo mostra bem essa diferença.

The Science Of Presentations

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Mas não podemos botar toda a culpa no famigerado PowerPoint. É verdade que ele induz a utilização de bullets, mas é como os usuários fazem uso dele que importa. Foi por causa essa dificuldade das pessoas conseguirem desenvolver uma apresentação de qualidade, que surgiu no Brasil a SOAP (State of the Art Presentations). Trata-se de uma empresa que ajuda os clientes a desenvolver o roteiro e o visual de suas apresentações, tornando um PPT em algo que literalmente dá gosto de se ver.

SOAP

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O segredo é entender a verdadeira função do slideware: Dar apoio ao que você tem a dizer, ajudando o público a ter melhor compreensão da sua mensagem. Aí tem gente que fala: "Mas se eu tiver que enviar a apresentação por email ninguém vai entender". Nesse caso sugiro fazer duas apresentações. Não dá tanto trabalho assim, pois é só aproveitar e adaptar a primeira que foi feita.

Obviamente, tem aquele cara que precisa dos bullets porque não domina o assunto. Nesse caso não tem jeito. Ter conhecimento completo do que se está apresentando é primordial. Isso não significa que os slides não possam servir de apoio de memória para não esquecer de falar um determinado tópico, mas não tem nada pior do que ver alguém lendo o próprio slide.

Nada como uma palestra do Steve Jobs ou do Al Gore para sentirmos a diferença entre uma utilização primorosa de estímulos visuais e um daqueles PowerPoints que estamos habituados a ver.

Já existem diversos livros e sites que podem ajudar e muito na preparação de apresentações. Aliás, é bom lembrar que o PPT não está sozinho no mercado. O Keynote, da Apple, dá de mil e ajuda a causar uma ótima impressão (se usado corretamente, claro). Tem também o SlideRocket, que permite você criar uma apresentação online.

Os melhores livros que eu conheço são: PresentationZen (Garr Reynolds), Slide:ology (Nancy Duarte) e The Back of the Napkin (Dan Roam). Tem também um ótimo livro do Seth Godin em PDF, chamado Really Bad PowerPoint, que dá para baixar aqui.

Depois de pronta, é possível compartilhar o resultado através de sites como o SlideShare, espécie de YouTube das apresentações, e até fazer apresentações ao vivo pelo VCASMO ou DimDim.

Essa palestra de David Rose no TED, dando dicas de como se preparar para uma apresentação também é muito interessante:

No final, o que importa é saber utilizar o slideware para reforçar e marcar uma ideia, produto, ou seja lá o que estiver sendo vendido. Diga não ao bullet point! Sim, você pode!! E quem assiste agradece..

Seja você também um Mr. Presentation:

Mr. Presentation

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O Que os Consumidores Realmente Querem?

 

Sou fã desse cara. Joseph Pine escreveu um dos primeiros e melhores livros sobre Brand Experience que eu li na vida, chamado The Experience Economy. Na sua palestra no TED em 2004 (embedado aí abaixo), Pine fala sobre o tema de seu último livro, que já comprei mais ainda não chegou, chamado Authenticity: What Consumers Really Want. Esse tema não poderia ser mais atual. Os produtos e serviços buscam criar valor e se diferenciar através da experiência, mas para alcançarem o melhor resultado possível, eles precisam ser autênticos ou prover uma experiência autêntica, pois é isso que os consumidores buscam. Mas como atingir ou desenvolver a autenticidade?

É preciso saber não só se a oferta é verdadeira, mas se ela é percebida pelo consumidor como você diz que ela é. A sensibilidade do consumidor está sempre em sintonia com a autenticidade percebida por ele. Mesmo que a oferta seja uma experiência fantasiosa, como o Magic Kingdom, por exemplo, o consumidor percebe aquela experiência fake como autêntica. No entanto, a experiência não seria autêntica, caso o público escutasse buzinas de uma avenida congestionada do lado de fora do parque. Magic Kingdom, nesse caso, não seria verdadeiramente fake como o proposto, e o consumidor não se sentiria imerso na sua realidade fantasiosa.

3 regras básicas da autenticidade, segundo Joseph Pine:

1 - Não diga que é autêntico, a não ser que você realmente seja.

2 - É mais fácil ser autêntico sem dizer que é autêntico.

3 - Se você disser que é autêntico, é melhor que isso seja verdade.

Segundo Pine, cada vez mais, o que fará as pessoas felizes será gastar seu tempo e dinheiro procurando satisfazer seu desejo por autenticidade.

Ser autêntico serve para produtos, serviços, marcas e também para seres humanos...

Por falar em TED Talks, o TED 2009 já começou. Em breve as palestras em video devem estar disponíveis no site...

Uma Breve História do Marketing

Disponibilizado na internet no início do ano, uma animação de pouco mais de 3 minutos sobre a evolução da comunicação e do branding ao longo das últimas décadas, feita pela grupo de comunicação Scholz & Friends, logo se espalhou por diversos blogs de marketing, branding, etc. Não seria eu que deixaria de publicar, né?...  

A resposta está nesse outro video... (foi mal, não resisti...)

Video Conceito SRCOM from Flavio Machado on Vimeo.

O Melhor Trabalho do Mundo!

Criativa e eficiente a iniciativa governo de Queensland, na Austrália, de criar uma campanha pela internet oferecendo uma vaga de trabalho na Hamilton Island, um paraíso na região da Grande Barreira de Corais, pelo módico salário de AUD 150.000,00 para curtir e escrever um blog por 6 meses. E pensar que escrevo esse e ainda pago...

The Best Job in the World:

A campanha já virou um sucesso viral e notícia no mundo inteiro. Se para quem ganhar a vaga será ótimo, para o turismo de Queensland já está sendo maravilhoso. Go Aussies!!

Internet é o Playground da Inovação

By Chris Anderson, editor-chefe da Wired: